2019年C-CSI中国顾客满意度指数研究成果发布

10月22日,品牌评级权威机构Chnbrand发布2019年(第五届)中国顾客满意度指数 (C-CSI)品牌排名和分析报告。该指数2015年首次推出即获得工业和信息化部品牌政策专项资金扶持。

本年度C-CSI得分74.0分,在历经两年连续回落后,呈现上升趋势。其中,耐消品行业得分最高,为74.5分,服务业得分为74.3分,快消品行业得分最低,为73.5分。

上升来自于那些满足消费者“自我扩张需求”,能够为消费者带来积极体验、创新生活方式,以及帮助消费者变得更好的品牌或品类。其中,互联网银行、民宿预订平台、生鲜超市、数字家电、健身会所等互联网新兴业态,产品和服务满意度呈现大幅上升趋势,表现出较好的成长活力。

从C-CSI品类第一名的品牌归属地来看,中国品牌占比71%,增长势头强劲,持续引领向上力量。华为手机在今年C-CSI榜单中再次逆袭苹果,回归行业榜首;云南白药(牙膏)、同仁堂(感冒药)等中国老字号品牌,一方面积极开展价值激活、品牌赋能与年轻化升级行动; 一方面不断优化、深耕品牌体验,在满意度上表现出较好的成长力,并赶超国际品牌,摘得2019年C-CSI顾客最满意品牌的桂冠。

从代际构成来看,95后(Z世代)满意度最低,其次为70前,80后则满意度最高; 从城市级别来看,三线城市满意度得以有效改善,相比去年上升了2.6分,而二线城市满意度表现和成长性均处于洼地,需求和体验没有得到充分满足。

2019年C-CSI榜单格局中,54.7%的品牌未能蝉联榜首。新晋榜首中,不乏一些追求极致体验的小而美的品牌。这一表现再次印证了,那些勇于探索和创新,满足消费者“自我扩张需求”,致力于不断提升理想生活变现能力的品牌,将赢得更多的口碑和满意。

2019年中国顾客满意度调查数据结果显示,C-CSI平均得分74.0分,较去年上升4.4分,与美国和韩国差距正在减小。

C-CSI的计算是基于消费者对要素满意度(产品、服务及品牌形象)、总体满意度和忠诚度三者的评分,而这三者分别指向具体的产品/服务评价、综合感受,以及再购行为意向。2019年C-CSI得分构成中,要素满意度相比去年上升4.9分,说明消费者对产品和服务的满意度正在增强。

2019年C-CSI研究,共覆盖了三大行业的214个细分品类。其中,快消品行业包含91个细分品类,耐消品行业包含47个细分品类,服务行业包含76个细分品类。本年度耐消品行业满意度表现最佳,服务行业次之。

C-CSI的得分,是消费者对品牌感知、产品/服务体验、需求期望与实现程度的综合评价。从C-CSI静态得分上,可以看到各行业在消费者需求满足上的表现与差异;而对C-CSI动态成长力(相对去年C-CSI的分差)的观测,能够更加清晰地辨识出,各行业消费者态度及行为的动态流向,帮助企业更好地进行预警预判。

对本次调研涉及的品类进行交叉对比,形成2019年C-CSI成长力及表现图谱。水平向右,意味着该品类2019年C-CSI分值越高,满意度表现越好;纵向向上,意味着相较去年,C-CSI分差越大,满意度提升幅度越明显,成长力越强。

可以看到,互联网银行、民宿预订平台、汽车租赁连锁、体感游戏机、户外装备、财产险等品类,消费者满意度和成长力均表现优异。尤其是依托互联网数据科技和渠道优势快速成长起来的,以微众银行、网商银行为代表的互联网银行品类,消费者满意度和成长力更是可圈可点,2019年C-CSI得分相比去年提升了45.4%。

社交APP品类,消费者满意度虽然表现卓越,但成长力并不乐观。相比去年,C-CSI得分仅提升了4.5%。QQ、微博满意度均呈现负增长态势,相比去年,分别下滑了1.5分和3.5分。相反,抖音、知乎则火力全开,亮点频频。一方面,以更加积极的姿态开展跨界合作和产品创新;另一方面持续关注品牌关系的构建,精耕用户体验与内容。2019年C-CSI得分,分别上升了12.9分和6.4分,首次冲进C-CSI榜单。

相比之下,食品、日常生活用品、传统连锁行业及银行、通讯等服务业的表现不太明朗,2019年C-CSI得分和成长力均不理想。

从调查覆盖的214个品类满意度现状和走向趋势上来看,可以总结为以下两大特征:

特征一:高满意度、高成长力的品类,往往集中在那些能够“让消费者变得更好”的领域,比如更好的体验、更好的生活方式等等。

一方面,消费者对致力于提供美好生活方式的品类,在感性上“充分满足”。互联网银行满意度高增长,印证了消费者对理想生活变现需求的激增;民宿预订平台、户外装备品类满意度的高成长力,说明消费者对新奇世界的探索欲望与好奇心仍在急剧扩张;而生鲜超市、体感游戏机等品类,得益于对消费者品质生活需求的积极回应,在满意度上也表现出了较好的成长力。

另一方面,消费者对能够保障现实安稳及交付美好未来的品类,在理性上“充分满意”。财产险、人寿险,以及健身会所等品类,C-CSI成长力均表现优异。

正是这些不断创新,始终致力于为消费者提供生活方式创新体验的领域,驱动了2019年度C-CSI的增长。其中,戴森(吸尘器)、盒马鲜生(生鲜超市)、泰康人寿(财产险)、携程(民宿预订平台)、美的(电烤箱)、神州租车(汽车租赁连锁)、途牛旅游网(在线旅游服务)、九阳(榨汁机)等品牌,成功将2019年C-CSI品类冠军收入囊中。

特征二:低满意度、低成长力的品类,正在向第一波收割互联网红利的业态、处于互联网转型阵痛中的传统服务业品类,以及日常刚需的“隐形品类”靠拢。

互联网流量高速增长的黄金时代已经渐行渐远,市场由增量转向存量。2019年C-CSI研究成果发现,依托于业态红利成长起来的团购网站、综合性电商平台、搜索引擎等品类,均处于较低的满意度水平,且向上增长乏力,需要寻找到新的突破点。

同时互联网线上零售和新业态的分流,使得传统零售、连锁行业、银行服务及通讯服务等品类,陷入转型的阵痛,满意度表现和成长力均不乐观,处于低频的平衡状态。

而诸如洗发水、洗手液、速冻食品等日常生活刚需的品类,往往表现出低感知和行为惯性忠诚,对美好生活的关联性联想不足,不足以充分调动、唤醒消费者的积极情绪,属于“隐形品类”, 故此表现出低满意度、低成长的态势。

两大特征背后,源于消费者“自我扩张需求”模型的核心驱动。也就是说,人们通过不断汲取更优的资源、更高的能力和更好的体验,来不断完善、丰富自我,实现自我扩张。心理学中把这种基本动机描述为探索、效能、好奇与自我改善。消费行为学上可以解释为:消费者一直处于“动态向上”的旅程之中,卓越的品牌体验,能够帮助消费者有效达成内心所向的理想生活,提升满意。

因此,那些持续关注消费者“自我扩张需求”,帮助消费者不断整合资源、启发新知、建立观念,提升身份与社会地位的品牌,更易获得好感、忠诚,以及亲密的品牌关系。

2019年,中国品牌持续发力,214个品类第一名中,71%由中国品牌获得,相比去年增长3.9%。其中广东占据41席,成为满意度品牌第一大省;北京占据38席,位列第二;上海和山东以11席和10席分列第三、四位。

另外62个品类的C-CSI第一名归于国际品牌,占比29%。其中,美国品牌27席,欧洲品牌17席,日韩品牌14席。

中国品牌C-CSI榜单的持续攀升,主要源自三方面的因素:首先,中国品牌在部分品类中的领先优势得以维系。例如,海信稳居彩电品类第一名;云南白药在牙膏品类拔得头筹,使得品类第一名稳落中国品牌阵营。

其次,越来越多的中国品牌冲入C-CSI榜单,扩大中国品牌阵营。比较典型的是同仁堂(凉茶)、回力(运动鞋)两大品牌。尤其是在耐克、三叶草、New Balance等国际品牌占据领先优势的运动鞋品类,老牌回力快速抓住年轻用户潮流需求,通过一系列的跨界合作、产品创新与娱乐营销,为消费者带来鲜活的感知体验,引发老国货的新潮流,进一步拉升满意度水平,首次冲入C-CSI榜单,取得2019年C-CSI榜单第七名的成绩,实属不易。

再次,中国品牌逆袭战,仍在持续上演。华为(手机)超越苹果,飞鹤(婴幼儿奶粉)击败美素佳儿、同仁堂(感冒药)满意度完胜百服咛,实力登上第一名宝座。

从整体榜单格局上来看,2019年C-CSI顾客最满意品牌,54.7%为新晋榜首,其中,中国品牌占比高达73.4%。而在所有逆袭成功的中国品牌中,老字号品牌占比为8.7%。

消费升级与国潮文化背景下,底蕴深厚的老字号品牌,在互联网体验经济时代,迎来了新的转机。在满意度水平向好的趋势下,密切关注品牌力与消费者感知的关联变化,或许能够及时捕捉潜在的危险信号,为中国老字号品牌的健康发展,提供更深层次的警醒意义。

具有代表性的是,全聚德、东来顺两大品牌。在2019年C-BPI中国品牌力指数榜单中,二者均表现优异,分别位列第三、第四。但从C-CSI满意度榜单排名上来看,位次呈现大幅下滑。一直深谙用户体验之道的海底捞,则一举夺魁。

老字号品牌中,同样能够发现一股活跃的力量,破土而出,向上生长。其中值得一提的是云南白药品牌。近年来,云南白药通过数字赋能、跨界合作、场景再造和情感营销等手段,积极与年轻一代开展对话,围绕生活场景,不断创新体验,在满意度和品牌力上,均有较好的表现和成长力。尤其是在品牌年轻化营销上,让人颇为惊喜,成功摘得2019年C-CSI牙膏品类桂冠,让品牌资产真正“活”起来。

不可否认,中国老字号品牌在形象塑造、产品/服务综合体验,以及生活方式引领上,与年轻一代存在天然的屏障,但并非不可逾越。企业需要做的,或许是向前、再向前一步,将触角真正延伸到消费者的真实需求与生活场景中去,调动情感,真诚沟通,创新体验。

品牌建设,始于微末。对于资产沉淀丰厚的老字号品牌而言,深入的消费者洞察与动态的品牌绩效跟踪,能够及时规避因满意度下滑带来的口碑贬损、乃至品牌资产被稀释的风险与隐患,为品牌持续健康发展提供有力保障。

1. 95后(Z世代)人群消费需求,未能得到线年C-CSI研究成果发现,所有代际人群中,95后(Z世代)满意度得分最低,为71.4分,其次为70前,为71.8分。

95后(Z世代)正处于人生阶段的向上攀升期,“自我扩张需求”高速膨胀,需要通过更好的品牌、产品及服务体验,不断完善自我、表达自我、成就自我,构建理想生活。当企业所提供的产品与服务体验,无法满足高速增长的扩张需求时,就会为品牌带来消极的感知与评价。如何抓住Z世代人群的核心需求,引导并满足期望,是提升品牌满意的关键所在。

从城市级别上来看,一线城市满意度得分最高,为75.5分;其次是三线分;二线分。

一线城市,作为头部流量市场,天然获得更为优质的品牌资源倾斜,满意度水平处于高位;而随着互联网的快速推进,三线城市逐渐成为新的流量中心,升级消费趋势下的降维打击,进一步拉升了消费者满意度。二线城市消费者,具有与一线城市趋同的“自我扩张需求”,但却未能匹配对等的优质资源,故满意度处于最低水平。

从区域环境来看,华北区域满意度表现最好,华南、西北区域,则均处于相对弱势的水平。

中国顾客满意度指数SM (C-CSI®)自2015年首次推出,迄今已连续发布五年。五年之中,Chnbrand与中国消费者一起,共同见证了互联网数据科技的突飞猛进,深刻地感受到物联网、云计算、大数据、移动化、智能化技术对产业的冲击、变革与深远影响。同时也更加客观、清晰地看到,五年巨变之中,各行业品牌与消费者之间的紧密、远近关系。

综观2015-2019年C-CSI榜单格局,可以看到,在调查研究的214个细分品类当中,连续两年蝉联品类第一名的品牌总计有78个。海天(食醋)、耐克(运动鞋)、海信(彩电)、中国建设银行(银行服务)、途牛旅游网(在线旅游服务)、南方航空(航空服务),均列席在内。

连续三年荣获C-CSI品类第一名的品牌,总计有49个。包括好丽友(派)、格兰仕(微波炉)、海尔(洗衣机)、招商银行(信用卡)、支付宝(第三方支付平台)、腾讯游戏(大型网络游戏)、鲁花(食用油)、爱玛(电动自行车)等品牌。

连续四年位居C-CSI品类榜首的,总计有14个。飞利浦(电动剃须刀)、蓝月亮(洗衣液)、美的(电磁炉)、神州租车(汽车租赁连锁)、宜家(大型家居卖场)、百度(搜索引擎)等品牌实力蝉联。

而连续五年摘得C-CSI顾客最满意品牌桂冠的,仅有4位。分别是苹果(笔记本电脑)、雪花(啤酒)、乐扣乐扣(保鲜盒)和中国移动(通讯服务)。雪花啤酒,得益于在品牌关系上的精益运营,通过产品创新和新奇玩法,不断创新用户体验,建立品牌与消费者之间“强且紧”的品牌关系,赢得持久口碑满意,成就了品牌连续五年的卫冕之王。

新物种、新零售、新制造、新金融、新服务等新兴产业形态正在成长,企业面临的外部环境将更加严峻,而中国的消费者,也变得更加感性和精明。透过2019年C-CSI研究结果,可以发现当下及未来品牌建设的五大启示:

流量光环逐渐暗淡,时代红利接近尾声,品牌关系将成为驱动增长的“硬核动力”

互联网流量红利日渐消弭,如何进行存量市场的精细化运营,提升品牌的满意度与口碑体验,成为当下企业面临的关键挑战。互联网的去中心化,正在推动消费者从幕后涌向前台,乃至渗透到企业研发、生产、服务、营销的各个触点中,进行积极的互动。而这种与品牌共生共建的高涉入度行为,会将消费者的积极情绪,深刻注入到品牌行为当中,有助于建立更加持久、坚定、长效的品牌关系。这种紧密的强绑定关系,对于企业而言,具有更加长远的战略意义,将成为驱动品牌未来增长的“硬核动力”。

移动互联网、数据科技及商业模式的创新,为消费者打开了新世界的大门。消费升级趋势引领下,“自我扩张需求”正在以前所未有的速度急剧膨胀。即时满足,享受当下,成为消费者的主流生活形态。聪明的品牌,往往能够快速捕捉这一讯号,深刻洞察消费者的“自我扩张需求”, 识别用户在不同人生阶段的核心痛点,围绕生活方式场景,积极开展体验旅程的设计与管理,以优质的产品、服务体验,帮助消费者塑造更好的自我,共建理想生活,拉近品牌关系,为品牌建立强有力的竞争壁垒。

Z世代人群正在成为消费的“中心”,影响力不可小觑,品牌窗口期的培育,值得关注

Z世代是伴随互联网科技成长起来的年轻一代,是积极活跃在各类兴趣圈层、潮流文化与社交前沿的Online一族。一方面,互联网的去中心化,让Z世代人群获得更多被看见的机会,因而表现出更为活跃、积极的表达欲望;另一方面,Z世代人群大多处于人生阶段中的“一人阶段”, 表现出更加强烈“自我扩张需求”,包括归属感、认同感和自我表达欲望。因此,在消费者人生阶段早期,品牌如能进行积极、有效的窗口期培育,注入情感,建立亲密的品牌关系,将有助于在未来收获更为长久的价值。

二线城市对品质生活的追求和向往正在向一线城市靠拢,或将成为更大的“消费风口”

一线城市的头部流量与三线城市的长尾效应,拉动满意度的高增长,二线城市消费者需求未能得到充分满足。从消费表现上来看,二线城市消费者需求与生活方式正在向一线城市无限靠拢,在教育、医疗、母婴、生鲜等品类上表现出强劲的消费升级需求,这种潜在的“自我扩张需求”将成为驱动品牌增长的强劲动力。而这或许会成为更大的“消费风口”。

老字号品牌具有丰厚的品牌资产优势与坚实的消费口碑力量,但往往存在品牌形象的老化、消费者更新迭代后客群流失,以及品牌感知体验不足等显性痛点。互联网去中心化,将消费者的感知体验,置于全行业、全品类的对标框架之内,进一步提升了评价的基准值,品牌升级已成必然。在力争上游的过程中,老字号品牌需要时刻以用户的真实需求和动机出发,反复追问:“我们的品牌能够为消费者提供多少积极体验?”“我们的品牌在多大程度上,使消费者成为一个更好的人?”以及“我们的品牌在哪些触点和场景下,帮助消费者构建理想生活方式?”这将有助于企业以更加客观、全面、长效的视角,审视品牌行为,提升满意水平,激活品牌价值资产,驱动持续增长。

品牌建设不是一蹴而就,消费者“自我扩张需求”同样也会随着时代发展、商业环境变迁、技术革新以及人生阶段迁移,而产生新的变化。对于品牌建设而言,既要有之于未来的战略远见,更要有引发消费者共鸣共感的品牌主见,同时要保持战略的灵活性,实时观测变化、适应环境、调整战术、赋能未来。当整个时代都处于高速前行的赛道上时,企业只有不停奔跑,才能持续引领未来。(一鸣)

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